怎样写好市场分析？ -凯发官网首页

分为两个部分吧：

一.整体市场研究

你也可以叫“产业研究”，现在是一个在细分领域竞争的商业时代，但是行业大环境的研究还是不能舍弃，有些企业会一直坚持深度垂直细分（老干妈专注辣酱和佐餐小食），有些企业会选择从细分市场起步向大市场扩张（滴滴从打车市场到大出行市场），也有一些企业会选择从大市场切入细分领域（gucci砍掉多余产品线主打皮具）

这里主要有三个目标：

a.了解行业的基本信息（规模、增长、领先者占有率）

b.初步了解产业链的上下游和价值链

c.做出一定的趋势预测和判断

可以按照下面这个“套路”进行基本的研究：

1.搜集行业相关数据

首先从最基础的数据开始，建议找两份以上的相关报告和三篇以上的相关报道。搜集渠道的话，不同行业的分析研究报告可以通过一些网站（易观、企鹅智酷、艾瑞、新三板在线、阿里研究院等等），这个问题知乎一个问题作了很好的解答，请戳

基本信息可以很广泛，也可以迅速get重点，那这些数据是一定需要的：市场规模、增长情况以及头部企业的市场占有率。

• 市场规模：不管是企业家还是投资人，都非常关注市场规模的问题，这个直接决定了企业可以获得多大的收入，可以容得下多少公司；
• 增长率：这一块要说明一下平均增长率和复合增长率，相对来说复合增长率的数据更适合了解企业一段时间的发展情况，这里解释一下：复合增长率就是按几何级数增长，以上一时期增长后的总数作为下一年计算的基数，依此类推。（算法：譬如一个行业第一年的增长率为5％，第二年的增长率为6％，第三年为7％，年均增长率=（0.05 0.06 0.07）/3＝6％，复合增长率＝三次根号下（1.05*1.06*1.07）－1＝5.99％）；
• 市场占有率：一般来说，行业领先的公司大约可以占据20%左右的市场占有率，不过，有些行业的商业规律很难形成20%的占有率，比如离散度非常高的打印、货运行业，当然，有些行业则很容易形成垄断，比如石油、电力等，行业里商业模式的可复制性，在做这部分分析的时候往往也能凸显出来。

2.分析产业链和价值链

到这里就比较有意思了，产业链就是将一个行业里负责不同工作的部分聚合在一起，目的是为了理解其中各个环节参与者的联系、结构和价值。传统方式的产业链分析非常复杂，涉及供需、价值、空间等等，一般的行业分析，只要把握准产业链的上中下游就可以。

建议通过图表的形式展示，在做产业链分析的时候，也要考虑不同的参与者里，哪些地方比较拥挤，哪些链条是可待挖掘的机会，以及不同连接点的重要程度。

举栗子：

价值链，顾名思义，要找出链条中不同部分的价值体现，很多时候和产业链是重合的，而且在分析产业链的过程中，可以基本了解到关于价值链的信息点。商业上的价值链分析，主要把握利润价值和重要性。

利润价值指的是一件商品，在“研发--生产--渠道--消费”的大致链条中，每一个节点摄取的利润有多少，或者反过来推，最终消费者购买的价格，往前倒退回去是怎样分布的。比如消费者花100元在超市买了1kg现磨咖啡---超市（零售商）从中赚了8元---给超市供货的代理（经销商）赚了6元---咖啡品牌公司（加工商）赚了24元---咖啡豆的中间商（供应商）赚了36元---咖啡豆农场获得40元。从这个链条可以看出来，咖啡豆的中间商摄取了很大的利润，那有可能是掌握了足够稀缺的咖啡豆资源，因此链条上其他节点的收入就会向此倾斜。

当然，价值链分析并不简单，链条也不会如上那么短，况且有财大气粗的市场参与者独占链条中的很长一段，靠此摄取最大价值，同时降低风险。

3.拿出工具分析

是时候亮家伙了！目的是为了总结行业的趋势，方法有很多，工具只是提供一个框架，将零散的资源整合到一起。基于之前对整个行业的分析，这时候可以拿出pest来强势装x。

• p(政治，politic)：政治环境包括一个国家的社会制度，方针、政策、法令等。切记，国家方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。
• e（经济，economic）：经济环境主要就是宏观和微观的分析了，一个是国家整体经济环境和发展水平，另一个就是消费者的经济水平和消费偏好等。
• s（社会，society）：社会环境重点关注居民的价值观念以及消费习惯，针对不同行业要分析的社会环境也不同。
• t（技术，technology）：与行业直接相关的技术手段的发展变化，当然也要看相关专利保护所形成的壁垒保护情况。

做完以上大行业的分析，基本可以做出对于行业趋势相应的判断，或许可以发现所分析行业的机会点，虽然这部分是行业分析的第一步，但是却是基础，对于比较成熟的市场或者不打算做太垂直细分的企业，再简单的配合市场生命周期的分析和竞争者分析，就可以通过总结竞争关键因素的方式输出一定的商业方法了。

二.细分市场分析

现在是一个细分领域竞争的商业时代，细分市场分析以目标顾客为重点研究对象，因此要非常注意不能把同类产品都当作与自己相关的细分市场。这一部分的分析，也主要有三个目标：

a.细分市场的特点

b.市场（产品）所处的生命周期

c.行业的主要竞争因素是什么

方法步骤大概总结下：

1.找到细分市场

首先是正确的找到细分，不能把同类产品都当作相关市场，同时又不能盲目的把相关者排除在外。比如餐饮行业，如果做主打健身减脂的餐饮，那就非常独立细分，可以把其他餐饮类型排出在外，但是如果做川菜，就盲目的把湘菜、东北菜等排除，因为从菜系角度，对于消费者没有产生太大的区隔，必然会忽略一大部分市场。因此，有自身特点，并和大行业里其他细分形成有效区隔认知的才是“真.细分市场”。

在选择细分时，有两个原则很重要：（1）细分市场足够大，并且有利可图；（2）通过自身的经营可以高效触达的市场。

之后就是分析总结细分市场的特点，这就真的需要具体行业具体分析了，总的来说可以着重关注以下维度：

消费者（客户）／产品或服务／产业链所处位置／市场结构／成长性

2.市场生命周期

市场生命周期对于行业分析非常重要，不同阶段有着不同的市场特点，而且不同的市场都会形成自己独特的生命周期，一般我们总结为四个时期：启动期、成长期、成熟期、衰退期。

行业生命周期一个核心就是：当市场处于启动期和成长期，要立足于增量市场；当市场处于成熟阶段和衰退期，要抢夺存量市场，同时寻找转型或者新的细分，将衰退期引入新的成长期。

行业处于不同的时期，面临的问题也不同：

• 启动期：解决用户认知的问题，重点在于传播
• 成长期：解决用户转化的问题，重点在于运营
• 成熟期：解决用户留存的问题，重点在于品牌建设
• 衰退期：解决产品转型和创新的问题

进入衰退期并不代表着这个行业没有吸引力，或者即将被替代，优秀的产品有机会让行业重新焕发生机，新的细分也可以重新创造用户需求。

3.行业竞争因素

不同行业的竞争因素各不相同，总的来说可以分为：研发，质量，价格，营销，服务。

比如跑步鞋市场，研发和质量是非常关键的；快消品果汁市场，营销是主要竞争点；供应链上层的行业，价格是非常敏感的；而便利店则看重对一个区域提供的服务。

当然，关键竞争因素的分析不那么容易，要根据之前对行业的分析结果，总结出适合所处行业并且有指导意义的竞争因素。

很多人都知道“波特五力”，是战略大师迈克尔.波特提出的竞争分析方法。波特五力是适配性非常强的分析方法，无论是战略制定还是行业分析，都有相应的结合。从行业分析研究的角度，更多的是考量行业的吸引力以及竞争要素。五种力量分别是：

• 替代品的威胁
• 新进入者的威胁
• 供应商议价能力
• 购买商议价能力
• 行业竞争强度

市场分析的目的不同，输出物也必然不同，主要是形成自己的行业分析的概念和框架，能够输出有价值的结论才是关键。

欢迎来专栏看一看