母婴行业发展前景和趋势怎么样？ -凯发官网首页

本文是笔者在甲方企业、乙方客户从业时的总结与思考

观点：

l 从长期来看，中国的人口新增数量持续走低是大概率事件，母婴童行业最根本的增长动力不足

l 从市场容量来看来看，母婴童每用户消费在持续提升，一方面加重了生育了成本，从长期来看影响了生育，中期来看提升了母婴童市场的容量。估计未来整体会处于一个相对平衡的状态。

l 从需求来看，母婴童具有非常强的时间属性-阶段性需求明显，细分品类、产品非常离散，单个品类市场容量比较有限，整体市场容量较大。

l 从技术对产品影响来看，触点以及渠道越来越碎片化，不管是主动或者被动，全渠道成为企业的标配，没有能力进行数字化的行业企业很难发展。

从长期来看，中国的人口新增数量持续走低是大概率事件，母婴童行业最根本的增长动力不足

2021年中国出生人口下降到1062万，是新中国成立以来最低的一年，人口出身率在7.52%。

*数据来源国家统计局

从中国大陆、日本、中国台湾的出生人口数据来看，在过去的几年，中国大陆人口出生率在快速的接近日本和中国台湾，放开二胎的2016、2017人口出生确实有所回升，但之后就持续下滑，2021新增人口比2016年少724万

随着社会结婚成本（主要是房价）、女性受教育程度提升（高等教育推迟生育时间）、家庭养育与教育成本（这也是为什么国家打击k12教育的重要原因之一）、以及女性意识的变化（女性受到更好的教育，有了更好的职业机会，女性的生育观呈现多元化），适龄男女选择不生、少生、晚生的比例在持续增加。

再加上新冠疫情的影响，面对未来经济、健康的双重压力，对人口新增更是雪上加霜。从日本-nhk电视台提供的数据来看，截至到2022.12.26，从2020年6月份开始，已经经历7波疫情，从2022.11月前后开始正在经历第8波的疫情。如果未来中国如日本类似，经历反复的疫情，对生育可能产生如下影响：

影响备孕：一方面感染、发烧等疾病过程中会影响备孕。另外，据2022年3月发表在《美国流行病学杂志》上的一项包括2100对夫妇的研究，过去60天内未感染新冠的男性相比，感染新冠的男性在这段时间内怀孕几率可能降低了近20%。

影响孕期：参考日本的数据，孕妇大约要经历3波疫情，明显会增加怀孕过程中的风险。

综上，1-2年左右的时间内，大概率会被认为不是一个很合适的怀孕时间，最终影响新生儿出生。

从更长期来看，就算走向长时间共存，新冠的影响也会逐步的被抹平。

2022年上半年的人口数据公布上半年出生人口是523.24万，死亡人口是531.36万，上半年总人口负8.2万，已经是“生不如死”。考虑到2022年上半年新增人口是2021年怀孕，而2022年较2021年疫情影响更大一些，推断2023年新增人口大概率会进一步下滑。

从市场容量来看来看，母婴童每用户消费处于相对比较高的水平，一方面加重了生育了成本，从长期来看影响了生育，中期来看提升了母婴童市场的容量。估计未来整体会处于一个相对平衡的状态。

根据国家统计局2021年年鉴，中国大陆城镇居民收入按5等分组的人均可支配收入如下：

根据尼尔森在2020的【2020母婴消费洞察报告】，样本数据表明每个家庭每个月平均养育成本达到家庭收入的28%，达到5242元，年6.29万，且相对低收入家庭并未明显降低孩子的花销占比。

按收入最高的20%来计算，夫妻双方合计可支配收入19.2万，养育儿成本也要占到32.7%（调研报告样本有限，仅供参考），这也是比较高的比例。

考虑城乡差异，农村的养与儿成本绝对值可能会低，但由于农村的可支配收入的大幅度下降（如农村居民高收入群体只相当于城镇居民40%），养育儿成本大概率不会太低。

养育儿成本/可支配收入占比高一方面会让母婴童市场保持比较大的容量，但另一方面，由于养育儿成本过大，反过来压抑了生育需求，影响了整个市场容量的高可持续发展。

中国大陆2020年总和生育率（育龄期间妇女平均生育子女数）跌至1.3，根据2021年新增出生人口推算，2021年中国大陆的总和生育率约在1.15。一般而言总和生育率的自然更替水平为2.1，即一对夫妇平均生育2.1个子女才能维持总人口的自然更替。人口学界普遍公认的总和生育率的警戒线是1.5，当所在国家或地区总和生育率低于1.5时可能会陷入“低生育率陷阱”。从目前公布的数据来看，中国的总和生育率已经跌破警戒线，并且在世界主要国家中处于较低水平。

如果未来继续延续目前人口出生的趋势，市场未来大概率会经历增量市场到存量市场乃至相对于gdp缩量的过程。

对企业而言，未来的市场竞争会更加激烈，体质不强，效能不高，不能高效满足消费者需求的企业大概率是会被淘汰。

从需求来看，母婴童具有非常强的时间属性-阶段性需求明显，细分品类、产品非

常离散，单个品类市场容量比较有限，整体市场容量较大。

下图为个阶段女性兴趣关注点

从上图可以看出来，母婴童行业分母亲和孩子2大主体人群（消费主体基本是母亲）：

母亲涉及:

1、 备孕

2、 孕期、

3、 产后

婴童出生后涉及：

1、 婴儿期：出生到1周岁（包含出生后28天的新生儿期），

2、 幼儿期：1-3岁，

3、 学龄前期：3-7周岁，

4、 学龄期：7-青春期，

5、 青春期：13~14周岁到18~10周岁（男生），11~12周岁到17~18周岁（女生）

在不同阶段，由于胎儿以及婴童快速发育成长，有其明显的的阶段性需求，有些需求一旦过了某个时间节点就完全消失。

比如婴童的学步车，基本学会走路后就需求就基本没有了；比如婴儿婴儿背巾一般用在0-6个月，婴儿背带用在4-6个月，袋鼠式婴儿腰凳用在6-36个月。

这个企业带来了挑战：

1、 细分品类特别细，有些是服务型的，有些是实物型的。

2、 某些产品的适配人群时间窄，如果产品只适配3个月，相当于在中国大陆极限潜在购买用户约250万

3、 某些产品消费量有限，导致品类天花板低，比如儿童座椅，中国大陆整个市场不到100亿

单品类企业在面临整个品类市场天花板时，除了走全球化一般主要就是进行品类扩展-一般成功概率更高的是原有产品的衍生/相关品类扩展。

从技术对产品影响来看，触点以及渠道越来越碎片化，不管是主动或者被动，全渠道成为企业的标配，没有能力进行数字化的行业企业很难发展。

根据国家统计局数据，到2021年底中国的城镇化率达到64.72，按照国家规划，2050年计划达到71.2%，也就意味着中国的城镇化高速增长时期已经结束，将由中后期阶段向后期阶段迈进，即低速、成熟、稳定的发展时期。在此期间，从宏观来看，商业地产已经很难产生持续的流量，反倒会因为商业地产的增加产生流量稀释或类似零和博弈，从而导致实体门店流量的下降。而中国年轻人口比例逐步下降，有消费力的人口下降，结合地产扩张进一步加剧了实体渠道流量碎片化。

线上渠道流量已经见顶，国内大规模增量红利渠道不在。随着技术的进步，消费者越来越习惯通过线上了解获取母婴童知识，并通过线上购买，这进一步稀释了线下渠道的流量。但线上母婴童交易增长同样也面临瓶颈，从2022年双11几个主流平台不再公布gmv或称称交易规模与去年持平就可以看出这种趋势。

部分企业内部整合能力不足，不同的渠道的商品、运营完全进行独立管理，这种独立运营又加剧了商品库存资源剧碎片化；与此同时，这种独立运营又会进一步加深企业在各渠道内耗（如价格），影响企业品牌形象与消费者体验。在某些极端情况下，产品和服务的不一致可能会给企业带来比较大的麻烦。比如好丽友因为产品成分网传“配料双标”带来风波；耐克因曾经在产品上搞双重标准被北京市工商局罚款487万，截止到2023财年第一财季，营收以及连续下滑4个极端。

最后，随着线上、线下渠道的融合，越来越难分辨单纯的线上业务或者是单纯的线下业务。比如一个门店，通过抖音直播进行推广，交易，然后通过线下门店和仓库进行配发，这已经无法分清是单独的线上业务还是线下业务， 这是典型的全渠道融合的场景。

正是这种技术的进步导致可交易的场景高度碎片化、去中心化，企业必须全渠道运营以获取更多收入，因此全渠道成为企业标配。

新生人口负增长、阶段性消费特征、疫情的影响、技术的进步都给母婴童企业带来不小的挑战。另外，部分企业沿用效能、效率较低的商业模式：

渠道控制力弱、消费者触达差的浅度分销模式

一年2/4季的期货订货模式，供应链快反能力弱

线上、线下商品，渠道，零售运营各自为政，导致品牌割裂，内耗严重，整体运营效能无法

企业的经营很大概率就会出现问题，比如存货周转高、库存售罄率差、经销商卖不掉或或者设法退货给品牌商，营收下滑，营利能力弱或者陷入亏损…

比升注意到，行业中的企业越来越依赖数字化结合业务变革，来应对后疫情时代的各种不确定性，实现企业效能和效率的提升。

在笔者服务过的母婴童企业客户中，有从单品类逐步向多品类发展的企业；有从原来传统渠道分销，走向线上、线下全渠道运营 dtc模式的企业；有从依赖单一线上平台 单品类的新锐品牌，走向线上线下多平台、全渠道、多品类、多业态运营的企业。不管是哪一种，其底层的逻辑是，夯实企业基础，做强基本功，稳扎稳打，构建起企业自身的竞争力。在这个开放的世界（新冠放开），只有真正体质比较强的企业才有足够的竞争力，目测大概率会有一批企业挺不过这个寒冬，而活下来的企业会很好的消化这些养分，更加强大。