设计一个好的广告语，需要从那些方面展开？ -凯发官网首页
口号是怎么来的？是因成本而生的。比如“爱干净，住汉庭”“新东方，老师好”都是六个字就说清楚了。再比如“人头马一开，好事自然来”，尽管现在人头马已经换新广告了，但是这句话大家一直都记得，说明成本低。
再比如“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，是谁的广告你还能记得住吗？可能大部分人都混乱了，这就说明这个广告语的成本太高了，因为这句话中没有广告名。
"所以思考一句口号，一定要看他的成本。"
对广告语成本的评估，还是用消费者四个角色的逻辑：
- 对受众，降低发现成本和记忆成本。
- 对购买者，降低决策成本，特别是形成冲动。
- 对使用者，降低使用成本，创造使用体验，如"人头马一开，好事自然来”就创造了使用体验。
- 对传播者，降低传播成。因为广告语不是我要说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。
01
第一个方面讲口语，我们只用口语
什么样的广告语更容易被传诵，能够不径而走呢？答案很简单，一定是口语，而不是书面语。这就是播传的口语原理。
首先说一下口语，这是一个语言哲学，也是一个语言学历史学的问题。
“口语是先于书面语和文字的，在语言学上的定位是高于书面语和文字的。”
[口语比书面语传达率高]
第二 传播是一个口语现象
哪怕你在看书的时候，也是在脑海里把文字转化成语音念给自己听的。
第三 我们还要从心理学上来理解这个问题，在神经系统的刺激反射机制里面，人们对语音的记忆、识别和转换，都远远高于文字，而且文字本身也需要转换成语音才能被接受。
如果我们面对一个书面语是只有眼睛能看，但是嘴去念呢就很费劲儿，而口语呢是眼睛能看，嘴巴能读，耳朵能听，他才是可以传诵的。
02
第二个方面我们只用陈述句或行动句
"陈述句是什么呢？"
"是陈述一个事实。"
"行动句是什么？"
"是让人行动。"
比如说累了，困了，喝东鹏特饮，就是要你行动；爱干净住汉庭，是要你行动；换季不舒服，就喝亢敏君；做神龙题，得好成绩；
那么陈述句呢？比如说孔雀城：一个北京城，四个孔雀城（哇，一下就感觉这个孔雀城很厉害）那后来把它改成什么了呢？改成了：出了北京城就买孔雀城。变成了这个行动句。
03第三方面用品牌谚语
在口语 在行动句 在陈述句里面我们用什么样的句式呢？
我们说用品牌谚语。谚是什么？是经验是传诵，是古老的经验和长辈给你的忠告
我们把广告口号的顺口溜称为品牌谚语。谚语就是在群众中传诵的短句，而且它是源于人们的经验和智慧。
"谚语比口语的传达率更高 "
比如：
种瓜得瓜，种豆得豆；饭后百步走，活到九十九；庄稼一枝花，全靠粪当家。
当你听到这些又精悍又押韵的谚语，你有什么感觉？是不是觉得都是人类的智慧，都是生产和生活的经验，是不是过耳不忘，是不是深信不疑？这就是谚语的力量。
什么叫谚语？就是古老的智慧和长者的忠告，我们称之为“品牌谚语”——让你的品牌口号成为谚语。
04第四个方面讲管用100年
我们的标志设计要管用100年，我们的品牌口号也要管用100年。我们有一个办法去检查我们的口号能不能管用100年？我假设把我这个口号放到100年前看能不能用，如果在100年前能用的话，100年后差不多他也能用。
比如说新东方老师好，我们把它放在一百年前的一个培训学校的楼顶上它管不管用，100年后还是新东方老师好。蜜雪冰城我们说 你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜；晒足180天厨邦酱油，美味鲜，100年前管不管用？100年后也管用。
05
第五个方面使用修辞学方法
什么叫修辞学？这是我们的这个原理理论的基础，修辞学是两千多年前古希腊亚力士多德定义的。亚力士多德写了一本《修辞学》，他怎么定义修辞学呢？他说，说服人相信任何东西以及促使人行动的语言艺术就叫修辞学。亚力士多德说需要四点：
第一，普通的道理
第二，简单的字词
第三，运用特殊的句式或者押韵
第四，使人愉悦
爱干净住汉庭是不是很普通的道理，很简单的字词，然后呢押韵，爱干净，住汉庭，使人愉悦。
成功的广告语很多都是刺激反射的逻辑
"广告讲说清、说服、说动三个层次"
但是，只有说动，就是说了之后能让消费者行动，才是最终目的的。而我们往往纠结于怎么把自己说清楚，结果怎么说也说不清楚。你要我一句话把谋道品牌策划说清楚，我都感觉很难说清楚。
但是，说清楚并不是最终的目的，最终的目的是要客户买单。其实买单他不需要清楚，只要给一个购买理由，就可以买单。有人又纠结怎么能把消费者说服，你能说服他吗？你越说他越不服。所以，不能去说服，而是应该直接说动。
“做神龙题，得好成绩”没有试图说清，也没有试图说服，但是，足以让人行动。
"所以，要再次强调，行动才是最终目的。"
广告语最底层的逻辑是亚里士多德的《修辞学》，这篇帖子从这一维度再细致的剖析一下，如何设计一条好的广告语。
"广告语是修辞学的问题。所有的广告文案都是修辞学。"
古希腊的亚里士多德开创了修辞学，他对修辞学的定义是：说服人相信任何东西，或者促使人行动的语言艺术。
可以说修辞学就是广告学的基础学科。
古希腊为什么会发展出修辞学呢？
"三个原因 "
第一是他的政治。他的政治是广场政治，你要在广场上演说、辩论，要大家支持你的法案。
第二是他的司法。他的司法是什么？控辩双方、陪审团，两边辩论，通过问答来说服陪审团相信你的主张。
第三是它的艺术。古希腊歌剧，前面有演员对白，后面有歌队的演唱，这就让他发展出了修辞学的学术体系。
亚里士多德总结了修辞学的四个要领：
第一，普通的道理；
第二，简单的字词；
第三，有节奏的句式，或者押韵；
第四，使人愉悦。
01
普通的道理
道理一定要普通，不能高深，你一高深，别人就跟丢了，就跟不上了。“累了，困了，喝东鹏特饮”就很普通。“你的能量超乎你的想象”就很高深，人们就跟不上了。“换季不舒服，就喝亢敏君”这就很普通。
02
简单的字词
字词一定要简单，说白了就是要朴实。能做到这两点的人，非常少。很多人在写文案的时候，目的就是不让别人看懂，就是要让别人觉得我高深，觉得我高雅，至少不能让人觉得我普通，觉得我简单。
“爱干净，住汉庭”这就是最普通的道理，最简单的字词。所以它获得了最大的成功。但是，往往人们不愿意用这样的东西。
也会有客户说：“这样的广告会显得我们没文化吧？”我们怼他：“你这是自卑，因为自己没文化就老担心别人说你没文化。”
还有客户说：“这样太直接了吧？”我们说：“我的天哪，就这么直接都担心人家没注意到，难道还要拐弯抹角吗？追女孩子都需要直接了当，你看那些拐弯抹角的不都拍成电影，最后成了一生的遗憾了吗？”
还有客户说：“您真是接地气。”哎，这话值得研究了。什么叫接地气，你不接地气吗？你不站到地上吗？你飘在空中吗？这就是一种不好的心态，总想飘在天上，不想站在地上，这是人性的弱点。
罗振宇曾经说过一句话，他说“所谓高雅，就是一种理解的门槛，你不懂，我就高雅了。”这让我想起哲学家维特根斯坦的一句话，“我们从小受的教育就是，我们不应该欣赏我们能理解的东西”。
什么叫做高档？最高档的餐厅是怎么样的？是没有招牌的，只有熟人带你才能去的，一般人去不了的，那才能叫高档。但是，我们做营销，是要做那样的餐厅吗？我们是要做全世界所有人都知道的餐厅，所以，我们一定要把大字报贴遍全世界。所以谋道做的营销策划工作，很多时候都不是在做专业工作，而是在做客户的心理咨询工作。
还是由汉庭为例。到汉庭去看见他们贴上“净下来，去生活”，干净的净，为什么会有这样的口号呢？因为很多同事还是接受不了“爱干净，住汉庭”，他们觉得这么一句话贴在墙上太没有品味，太直白了，而“净下来，去生活”，这种有谐音，有一语双关的感觉，他们就觉得显得有品味了。
我们就这个事儿强调一下，广告语不要使用谐音。很多人写广告语都要一些巧妙的、一语双关的谐音，但是，传播是一种听觉现象，而谐音是属于视觉的。
比如说，现在我跟你说“净下来，去生活”，你能想到那个“jing”是干净的净吗？只有看到那个字你才知道是他。及时你知道是干净的净了，这个“净下来，去生活”到底再讲什么，你还是一头雾水。
汉庭的同事为什么要创作出这句话呢？因为他们是在“爱干净，住汉庭”的基础上创作出这句话的。但是，如果没有“爱干净，住汉庭”这句话消费者能够读懂“净下来，去生活”是什么意思吗？消费者脑子里面有这个基础吗？没有。
所以，我们要时刻记住，我们和消费者的沟通一定要零基础沟通，一定要假定消费者对我们的了解是零，在这个前提下说话。而不是说，假定我们所知道的消费者全知道。从这个角度你也更加能够理解亚里士多德修辞学原则的前两条：普通的道理、简单的字词。
03
有节奏的句式或者押韵
这个太重要了，通过押韵、叠词、句式，让听到这句话的人产生情绪的共振。比如说“吃饭是为了活着，活着不是为了吃饭”。这句话你能反驳吗？竟无以反驳。只要你押韵，或者用上很强烈的句式，基本就无可辩驳。
“爱干净，住汉庭”，能反驳吗？
“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，能反驳吗？
“知识就在得到”，能反驳吗？
“新东方，老师好”，能反驳吗？
是不是都是斩钉截铁、掷地有声？
04
使人愉悦
简单地说，就是赞美消费者。所有的决策背后都是有情绪的，当顾客愉悦了，他就更容易做出购买的决策。
所以，与其在你的广告里关注你的品牌是什么调性，不如关注你给受众带来了什么样的情绪。你的调性都是自己在那儿搔首弄姿地表现自己，而情绪是你真正取悦于顾客的服务。
前面我们提到的广告金句，“人头马一开，好事自然来”。这个情绪多强烈，一开好事自然就来了。几年前我看到他们拍了新的广告片，广告语也改了，“人头马一开，人生更精彩”，这简直是对人头马的犯罪。
著名的红牛饮料，之前的广告语是：“汽车要加油，我要喝红牛”“累了，困了，喝红牛”。这既符合我们讲的刺激反射的原理，追求行动反射，喝红牛，又符合修辞学的普通的道理、简单的字词。后来改成“你的能量超乎你的想象”，刺激反射没有了，品牌名没有了，这就是得不偿失了。
有人会说，这是品牌升级，其实品牌升级就是品牌资产流失啊。
最后的话一个企业成功之后，往往会做一些废动作，做一些没用的东西。而我们学习的人总喜欢盯着国际品牌，盯着知名公司，看他做什么，我就做什么。那也就跟着它掉进了沟里面去了。学习国际品牌，是一个历史学问题，比如你要学可口可乐，千万别学它今天怎么做，当年它老祖宗就是像卖脑白金一样把它卖起来的。所以，你要知道这个历史学的问题，要知道他的创始人创业的时候是怎么做的。
结合着上一篇文章，两篇一起看，为自己的公司做一个正确的广告语吧！
