怎样写好市场分析? -凯发官网首页

zxc3个月前 (03-18)街边小吃2

分为两个部分吧:

一.整体市场研究

你也可以叫“产业研究”,现在是一个在细分领域竞争的商业时代,但是行业大环境的研究还是不能舍弃,有些企业会一直坚持深度垂直细分(老干妈专注辣酱和佐餐小食),有些企业会选择从细分市场起步向大市场扩张(滴滴从打车市场到大出行市场),也有一些企业会选择从大市场切入细分领域(gucci砍掉多余产品线主打皮具)

这里主要有三个目标:

a.了解行业的基本信息(规模、增长、领先者占有率)

b.初步了解产业链的上下游和价值链

c.做出一定的趋势预测和判断

可以按照下面这个“套路”进行基本的研究:


1.搜集行业相关数据

首先从最基础的数据开始,建议找两份以上的相关报告和三篇以上的相关报道。搜集渠道的话,不同行业的分析研究报告可以通过一些网站(易观、企鹅智酷、艾瑞、新三板在线、阿里研究院等等),这个问题知乎一个问题作了很好的解答,请戳

基本信息可以很广泛,也可以迅速get重点,那这些数据是一定需要的:市场规模增长情况以及头部企业的市场占有率。

  • 市场规模:不管是企业家还是投资人,都非常关注市场规模的问题,这个直接决定了企业可以获得多大的收入,可以容得下多少公司;
  • 增长率:这一块要说明一下平均增长率复合增长率,相对来说复合增长率的数据更适合了解企业一段时间的发展情况,这里解释一下:复合增长率就是按几何级数增长,以上一时期增长后的总数作为下一年计算的基数,依此类推。(算法:譬如一个行业第一年的增长率为5%,第二年的增长率为6%,第三年为7%,年均增长率=(0.05 0.06 0.07)/3=6%,复合增长率=三次根号下(1.05*1.06*1.07)-1=5.99%);
  • 市场占有率:一般来说,行业领先的公司大约可以占据20%左右的市场占有率,不过,有些行业的商业规律很难形成20%的占有率,比如离散度非常高的打印、货运行业,当然,有些行业则很容易形成垄断,比如石油、电力等,行业里商业模式的可复制性,在做这部分分析的时候往往也能凸显出来。

2.分析产业链和价值链

到这里就比较有意思了,产业链就是将一个行业里负责不同工作的部分聚合在一起,目的是为了理解其中各个环节参与者的联系、结构和价值。传统方式的产业链分析非常复杂,涉及供需、价值、空间等等,一般的行业分析,只要把握准产业链的上中下游就可以。

建议通过图表的形式展示,在做产业链分析的时候,也要考虑不同的参与者里,哪些地方比较拥挤,哪些链条是可待挖掘的机会,以及不同连接点的重要程度。

举栗子:

价值链,顾名思义,要找出链条中不同部分的价值体现,很多时候和产业链是重合的,而且在分析产业链的过程中,可以基本了解到关于价值链的信息点。商业上的价值链分析,主要把握利润价值和重要性。

利润价值指的是一件商品,在“研发--生产--渠道--消费”的大致链条中,每一个节点摄取的利润有多少,或者反过来推,最终消费者购买的价格,往前倒退回去是怎样分布的。比如消费者花100元在超市买了1kg现磨咖啡---超市(零售商)从中赚了8元---给超市供货的代理(经销商)赚了6元---咖啡品牌公司(加工商)赚了24元---咖啡豆的中间商(供应商)赚了36元---咖啡豆农场获得40元。从这个链条可以看出来,咖啡豆的中间商摄取了很大的利润,那有可能是掌握了足够稀缺的咖啡豆资源,因此链条上其他节点的收入就会向此倾斜。

当然,价值链分析并不简单,链条也不会如上那么短,况且有财大气粗的市场参与者独占链条中的很长一段,靠此摄取最大价值,同时降低风险。

3.拿出工具分析

是时候亮家伙了!目的是为了总结行业的趋势,方法有很多,工具只是提供一个框架,将零散的资源整合到一起。基于之前对整个行业的分析,这时候可以拿出pest来强势装x。

  • p(政治,politic):政治环境包括一个国家的社会制度,方针、政策、法令等。切记,国家方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。
  • e(经济,economic):经济环境主要就是宏观和微观的分析了,一个是国家整体经济环境和发展水平,另一个就是消费者的经济水平和消费偏好等。
  • s(社会,society):社会环境重点关注居民的价值观念以及消费习惯,针对不同行业要分析的社会环境也不同。
  • t(技术,technology):与行业直接相关的技术手段的发展变化,当然也要看相关专利保护所形成的壁垒保护情况。

做完以上大行业的分析,基本可以做出对于行业趋势相应的判断,或许可以发现所分析行业的机会点,虽然这部分是行业分析的第一步,但是却是基础,对于比较成熟的市场或者不打算做太垂直细分的企业,再简单的配合市场生命周期的分析和竞争者分析,就可以通过总结竞争关键因素的方式输出一定的商业方法了。

二.细分市场分析

现在是一个细分领域竞争的商业时代,细分市场分析以目标顾客为重点研究对象,因此要非常注意不能把同类产品都当作与自己相关的细分市场。这一部分的分析,也主要有三个目标:

a.细分市场的特点

b.市场(产品)所处的生命周期

c.行业的主要竞争因素是什么

方法步骤大概总结下:

1.找到细分市场

首先是正确的找到细分,不能把同类产品都当作相关市场,同时又不能盲目的把相关者排除在外。比如餐饮行业,如果做主打健身减脂的餐饮,那就非常独立细分,可以把其他餐饮类型排出在外,但是如果做川菜,就盲目的把湘菜、东北菜等排除,因为从菜系角度,对于消费者没有产生太大的区隔,必然会忽略一大部分市场。因此,有自身特点,并和大行业里其他细分形成有效区隔认知的才是“真.细分市场”。

在选择细分时,有两个原则很重要:(1)细分市场足够大,并且有利可图;(2)通过自身的经营可以高效触达的市场。

之后就是分析总结细分市场的特点,这就真的需要具体行业具体分析了,总的来说可以着重关注以下维度:

消费者(客户)/产品或服务/产业链所处位置/市场结构/成长性


2.市场生命周期

市场生命周期对于行业分析非常重要,不同阶段有着不同的市场特点,而且不同的市场都会形成自己独特的生命周期,一般我们总结为四个时期:启动期、成长期、成熟期、衰退期

行业生命周期一个核心就是:当市场处于启动期和成长期,要立足于增量市场;当市场处于成熟阶段和衰退期,要抢夺存量市场,同时寻找转型或者新的细分,将衰退期引入新的成长期。

行业处于不同的时期,面临的问题也不同:

  • 启动期:解决用户认知的问题,重点在于传播
  • 成长期:解决用户转化的问题,重点在于运营
  • 成熟期:解决用户留存的问题,重点在于品牌建设
  • 衰退期:解决产品转型和创新的问题

进入衰退期并不代表着这个行业没有吸引力,或者即将被替代,优秀的产品有机会让行业重新焕发生机,新的细分也可以重新创造用户需求。


3.行业竞争因素

不同行业的竞争因素各不相同,总的来说可以分为:研发,质量,价格,营销,服务。

比如跑步鞋市场,研发和质量是非常关键的;快消品果汁市场,营销是主要竞争点;供应链上层的行业,价格是非常敏感的;而便利店则看重对一个区域提供的服务。

当然,关键竞争因素的分析不那么容易,要根据之前对行业的分析结果,总结出适合所处行业并且有指导意义的竞争因素。

很多人都知道“波特五力”,是战略大师迈克尔.波特提出的竞争分析方法。波特五力是适配性非常强的分析方法,无论是战略制定还是行业分析,都有相应的结合。从行业分析研究的角度,更多的是考量行业的吸引力以及竞争要素。五种力量分别是:

  • 替代品的威胁
  • 新进入者的威胁
  • 供应商议价能力
  • 购买商议价能力
  • 行业竞争强度

市场分析的目的不同,输出物也必然不同,主要是形成自己的行业分析的概念和框架,能够输出有价值的结论才是关键。

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